士業のホームページで専門性や実績をどう見せればよいか、悩んでいませんか。士業のSEO対策で悩ましいのは、一般的な手法の一部が弁護士等の広告規制と重なる点です。日弁連の規程・指針とGoogle公式情報をもとに、規制と両立させる表現の線引きと進め方を、本記事で解説していきます。読み終える頃に見えてくるのは、自分の事務所の事務所紹介・実績・料金の各ページで直すべき文言です。
士業のSEOが他業種と決定的に違う理由（市場構造と広告規制）
業種特有の制約がSEOの前提を変えるのは士業に限りません。詳しくは製造業のSEO対策はなぜ難しい？特殊性と成果の出し方を解説で扱いました。ただし士業の場合、制約が商習慣ではなく会規という明文で定められている点が大きく異なります。以下では登録者数と事務所規模のデータから、士業特有の市場構造と広告規制の前提を押さえていきます。
弁護士・税理士・行政書士・司法書士の登録者数（すべて時点が異なる）
主要な士業の登録者数は、次の表のとおりです。いずれも各連合会の公式発表ですが、時点が最大1年3か月ずれています。 士業間の人数を並べて比較する際は、この時点差を見落とさないでください。自社サイトに引用する場合も、必ず時点を併記してください。社会保険労務士については、最新の登録者数を公式ソースで確認できませんでした。
| 士業 | 登録者数 | 時点 | 出典 |
|---|---|---|---|
| 弁護士 | 46,243人 | 2025年3月31日現在 | 弁護士白書2025年版 第1編第1章 弁護士人口｜日本弁護士連合会 |
| 税理士 | 82,297人 | 令和8年6月末日現在（2026年6月30日） | 税理士登録者数｜日本税理士会連合会 |
| 行政書士 | 54,186人（会員） | 令和8年4月1日現在（2026年4月1日） | 組織概要・沿革｜日本行政書士会連合会 |
| 司法書士 | 23,505人 | 2026年4月1日現在 | 会員数データ｜日本司法書士会連合会 |
法律事務所の6割超が「1人事務所」という構造
法律事務所の規模別内訳を見ると、2025年3月31日現在で1人事務所が62.17％を占め、2人事務所（17.11％）と合わせて約8割に達します。 全国の法律事務所数は1万8,591事務所です。Googleも小規模なローカルビジネスの経営者は作業の多くを自分で行えるとしており、この規模感に合った進め方から考えたいところです。
出典：弁護士白書2025年版 第1編第3章 法律事務所の共同化及び弁護士法人の現状｜日本弁護士連合会 出典：SEO 業者の利用を検討する｜Google 検索セントラル
「専門性を出せ」というSEOの定石は、弁護士の広告規制でどう扱われるか
一般的なSEOのセオリーでは「専門性を打ち出せ」と言われますが、弁護士の広告規制ではこの定石をそのまま実行できません。とはいえ専門性を示すこと自体が封じられているわけではなく、どの言葉を使うかで扱いが変わるという整理です。以下では日弁連の指針が定める4段階の表現を確認していきます。どの言葉なら使えるかが整理できれば、事務所紹介ページの文言はすぐに直せます。
「専門」表示は禁止ではなく「控えるのが望ましい」
日弁連の指針は、専門分野等の表示について「表示を控えるのが望ましい。」としています。ただし指針自体が「望ましい」規定への不遵守を直ちに規程違反とは解釈しないと定めており、専門性の表示自体が一律禁止されているわけではありません。 つまり禁止と推奨のあいだにある位置づけです。判断が分かれる領域なので、迷う場合は所属会の会則・規程を確認してください。
「得意分野」は原則違反しない
「得意分野」という表示は、主観的評価にすぎないため、規程第3条第2号・第3号に違反しないとされています。ただし指針は「得意でないものを得意分野として表示する場合は、この限りでない。」とも定めており、事実に基づく表示であることが前提です。 実際の取扱件数や経験と照らして説明できる範囲にとどめておきましょう。
「積極的に取り組んでいる分野」「関心のある分野」が推奨される場面
豊富な経験がない分野を取扱いとして掲載する場合、指針は「積極的に取り組んでいる分野」「関心のある分野」のように表示することが望ましいとしています。経験の有無を偽らずに、取扱い意欲を伝えられる表現です。 新しく取り組み始めた分野のページをつくるときに使いやすく、実績が積み上がった段階で書き換えていく運用も可能です。
「取扱い分野」「取扱い業務」は評価を伴わず違反しない
指針は「取扱い分野」「取扱い業務」という表示について、専門等の評価を伴わないため規程に違反しないとしています。「専門」から「取扱い分野」に近づくほど、表現としては安全側になるという整理です。 迷ったときは、この4段階のうちどこに当てはまるかを確認してから文言を決めると判断がぶれません。書き換えの起点になるのは、トップページと事務所紹介ページの見出しです。
出典：業務広告に関する指針（平成24年3月15日理事会議決）｜日本弁護士連合会
実績アピールや比較訴求は、SEOでは定石でも士業では要注意
実績数字や比較訴求、最上級表現はSEOライティングで多用されますが、弁護士の広告規制や、業種を問わず適用される景品表示法に触れる場合があります。なお消費者庁のNo.1表示調査は士業を対象業種に含んでいません。以下で整理するのは、根拠の強さが異なる4つの注意点です。規程で明確に禁止されているものと、文脈次第で問題になりうるものを分けて押さえてください。
弁護士に禁止される広告の7類型
日弁連の規程第3条は、弁護士等が行うことのできない広告を次の7類型として定めています。いずれも条文が「することができない」と明確に定めた広告です。 SEOで使われがちな表現の多くは、第二号の誤導・誤認、第三号の誇大、第五号の比較のいずれかに引っかかります。記事を書く前に、この7類型に目を通しておいてください。
| 号 | 禁止される広告（原文ママ） |
|---|---|
| 一 | 事実に合致していない広告 |
| 二 | 誤導又は誤認のおそれのある広告 |
| 三 | 誇大又は過度な期待を抱かせる広告 |
| 四 | 困惑させ、又は過度な不安をあおる広告 |
| 五 | 特定の弁護士、弁護士法人、外国法事務弁護士、外国法事務弁護士法人若しくは弁護士・外国法事務弁護士共同法人又はこれらの事務所と比較した広告 |
| 六 | 法令又は本会若しくは所属弁護士会の会則若しくは会規に違反する広告 |
| 七 | 弁護士等の品位又は信用を損なうおそれのある広告 |
出典：弁護士等の業務広告に関する規程（会規第四十四号）｜日本弁護士連合会
実績・解決事例を載せるときの条件
では実績はどこまで載せられるのか。訴訟の勝訴率は表示できません。 顧問先・依頼者は書面や電磁的方法による同意がある場合を除き表示できず、受任中の事件も同意または依頼者が特定されず利益を損なわないときに限り表示できます。過去の事件も同様に、同意や広く知られた事件等の条件付きで表示可能です。掲載を前提にするなら、同意の取得を受任時の手続きに組み込んでおくのが確実です。
比較記事・誇大な期待を抱かせる表現
「○○事務所より豊富なスタッフ」のように、事務所名を伏せても特定できる比較表現は禁止される広告に当たりえます。「当事務所ではどんな事件でも解決してみせます。」のような表現も、記載内容が事実に合致するかにかかわらず誇大表現の典型例です。 他社と比べるのではなく、自事務所の対応範囲を具体的に書きましょう。
曖昧な報酬表現は誤導・誤認のおそれのある広告に当たりうる
「着手金０円～」のような弁護士報酬についての曖昧または不正確な表現は、誤導又は誤認のおそれのある広告の例として挙げられています。しかるべき相談体制が整っていないのに終日対応をうたう表現も、同じく誤導・誤認のおそれのある広告の例に挙げられています。 料金ページの表現は、具体的な条件とセットで示してください。
出典：弁護士等の業務広告に関する規程（会規第四十四号）｜日本弁護士連合会 出典：業務広告に関する指針（平成24年3月15日理事会議決）｜日本弁護士連合会
No.1表示は景品表示法という一般規制にも触れうる
「顧客満足度No.1」のようなNo.1表示は、業種を問わず景品表示法の対象になる場合があります。消費者庁は「インターネット検索により、単に検索結果で上位表示された同種商品等を比較対象として選定しているだけで、市場における主要な同種商品等の一部又は全部を比較対象に含めないまま、調査を行っている場合」を問題となりうる例に挙げました。故意でなくても、優良誤認表示に当たれば規制対象です。
出典：No.1表示に関する実態調査報告書｜消費者庁表示対策課 出典：優良誤認とは｜消費者庁
弁護士以外の士業にも、広告に関する会則・規則がある
広告のルールは、弁護士だけのものではありません。税理士・行政書士・社会保険労務士にも、不当広告や誇大広告を禁じる定めがそれぞれの会則・規則に置かれています。 とりわけ行政書士の規則で目を引くのは、ホームページやSNSが条文に名指しで書かれている点です。
| 士業 | 広告に関する定め等（原文ママ・抜粋） | 出典 |
|---|---|---|
| 税理士 | 「税理士会の会員は、税理士の業務において、不当勧誘、不当広告、報酬額の不明示等その他相手方等の利益を害するおそれがある行為をしてはならない。」 | 日本税理士会連合会会則（令和8年4月23日変更）｜日本税理士会連合会 |
| 行政書士 | 「行政書士は、不当な目的を意図し、又は品位を損なうおそれのある広告宣伝（ホームページ、SNS 等によるものを含む。以下同じ。）を行ってはならない。」 | 行政書士職務基本規則｜日本行政書士会連合会 |
| 社会保険労務士 | 「社会保険労務士会の会員は、誇大若しくは虚偽の事項により相手方を欺くおそれがある方法で、広告又は宣伝を行ってはならない。」 | 全国社会保険労務士会連合会会則（令和6年11月29日施行）｜全国社会保険労務士会連合会 |
| 司法書士 | 「司法書士の広告については平成１３年より自由化されています」（2009年の会長談話） | 司法書士業務の広告について（会長談話）｜日本司法書士会連合会 |
弁護士の指針が挙げる具体例が、そのまま他士業に当てはまるわけではありません。自分の資格の会則・規則を、必ず原文で確認してください。
SEOを外注しても、広告の記録保存責任は事務所側に残る
SEO業者に発注する際の一般的な判断基準は中小企業のSEO対策は何から始める？優先順位と時間の使い方を解説で扱いました。士業ではそれに加えて、記録保存という論点が加わるのが違いです。作ってもらった記事の中身だけでなく、誰がどこに何を配信したかまで事務所側で把握しておく必要があります。以下で確認します。
日弁連の指針は「ＳＥＯ」を名指しで規律している
日弁連の指針は、アフィリエイトやＳＥＯ対策のため第三者が管理するウェブサイト等を利用する場合について、「その広告配信方針や報酬発生の条件等を記載した資料又は電磁的記録を保存するものとする。」と定めています。広告業者が配信を再委託する場合も同様です。 指針の中でも、ＳＥＯを名指しで扱っている数少ない規定です。外注先に任せきりにすると、この資料が手元に残らないまま契約が終わる事態になりかねません。
ウェブサイトを使った広告は、リンク先URLごと記録を保存する
日弁連の指針は「ウェブサイトを利用した広告並びに電子メール、ＳＭＳ及びＳＮＳのメッセージ機能等による広告の保存又は記録をするときは、リンク先のＵＲＬを含め、データ又はプリントアウトした印刷物を保存するものとする。」としています。保存期間は広告が終了した時から3年間で、令和8年7月1日施行の改正で広告業者との契約書等も保存対象に加わりました。
出典：業務広告に関する指針（平成24年3月15日理事会議決）｜日本弁護士連合会 出典：弁護士等の業務広告に関する規程（会規第四十四号）｜日本弁護士連合会
外注しても、結果に対する責任は発注者側にある
Googleは「Google で一番上に掲載されることは誰にも保証できません。」と述べ、掲載順位を保証する業者は候補から外すよう勧めています。SEO業者が人を欺くようなコンテンツを作成した場合についても、結局「どの業者を選ぶかはユーザーの責任」だという整理です。 誤って表示した場合も規制対象になる点は消費者庁の見解と共通しており、外注しても責任は発注者側に残ります。
出典：SEO 業者の利用を検討する｜Google 検索セントラル 出典：優良誤認とは｜消費者庁
E-E-A-Tとローカル検索を、規制の範囲内でどう活かすか
顧問契約中心の税理士・社労士のように、検索する担当者と契約を決める立場が分かれる士業は、BtoBの構造に近い面もあります。検索者と決裁者のズレについては、BtoBのSEOとBtoCの違いとは？検索者と決裁者のズレから解説で解説済みです。E-E-A-Tとローカル検索を、規制の範囲内でどう活かすかを見ていきましょう。
E-E-A-Tはランキング要因ではないが、無関係でもない
Googleは「E-E-A-T 自体はランキングに直接影響する要因ではありません」と明記し、スターターガイドでも「E-E-A-T をランキング要因と考える」ことを重要でない項目として挙げています。一方でE-E-A-Tが優れたコンテンツを特定できる要素の組み合わせを使うことは有効だとも述べており、無関係というわけでもありません。 信頼性はE-E-A-Tの中でも最も重要な要素という位置づけです。
出典：有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成｜Google 検索セントラル 出典：検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド｜Google 検索セントラル
著者情報の明示は、弁護士では会規上の義務でもある
Googleの評価質問にも、著者情報は登場します。「コンテンツの著者が誰であるかを明確にしていますか。」と問うています。弁護士については、広告中に「氏名」「所属弁護士会」を表示することが規程第9条による義務です。 Googleの推奨と会規の義務は別の話として、両方を満たす表示を心がけましょう。記事ごとに著者名を置き、プロフィールページへリンクしておけば、どちらの要請にも同時に応えられます。
出典：弁護士等の業務広告に関する規程（会規第四十四号）｜日本弁護士連合会
ローカル検索の3要素と、ビジネス名にキーワードを盛れない制約
Googleは、ローカル検索結果が「主に関連性、距離、知名度に基づいて表示されます。」と説明しています。ビジネス名に不要な情報を含めると、プロフィールが停止される場合がある仕組みです。 地域名や得意分野を名前に加える運用は、この制約に触れる類型です。名前は登記や看板どおりにとどめ、対応分野は説明文や投稿の側で伝えましょう。
クチコミ収集は、依頼者・事件情報の表示制限と衝突しうる
Googleは、クチコミ数が多く評価の高いビジネスはローカル検索結果のランキングが高くなるとしています。ただし弁護士では、依頼者や受任中・過去の事件の表示に同意等の条件があります。 依頼者に事件内容を書かせるクチコミ収集は、この条件と衝突しうるため、所属会の会則・規程を確認してから進めてください。依頼のしやすさや説明の分かりやすさなど、事件内容に触れない範囲で書いてもらう方法もあります。
出典：Google のローカル検索結果のランキングを改善するヒント｜Google ビジネス プロフィール ヘルプ 出典：Google に掲載するビジネス情報のガイドライン｜Google ビジネス プロフィール ヘルプ
合同会社ワンブリマーケティングについて
合同会社ワンブリマーケティングは、SEO・オウンドメディア運用・生成AI活用支援を専門とする企業です。専任のマーケ担当を置きにくい事業者のリソース制約を踏まえ、業種ごとの広告規制や表現上の制約に配慮した支援を行っています。 検索エンジン最適化の基本を押さえつつ、自社の業界事情に合わせた進め方を知りたい場合や、外部に相談しながら社内の体制を整えたい場合は、お問い合わせからご相談ください。
士業のSEO対策についてよくある質問
Q1. 士業のSEO対策では、専門性を打ち出してはいけないのか？
弁護士については、日弁連の指針が「専門」の表示について控えるのが望ましいとしていますが、直ちに規程違反になるわけではありません。 「得意分野」「積極的に取り組んでいる分野」「取扱い分野」など、段階的な表現の選択肢があります。他士業には弁護士の具体例がそのまま当てはまるわけではないため、所属会の規程を確認してください。
出典：業務広告に関する指針（平成24年3月15日理事会議決）｜日本弁護士連合会
Q2. 実績や解決事例をホームページに載せてもよいか？
弁護士では、勝訴率の表示はできません。顧問先と依頼者は書面や電磁的方法による同意がある場合に限り、受任中や過去の事件は同意のほか依頼者が特定されない場合などの条件を満たせば表示できます。 掲載前に条件を満たしているかを確認しましょう。同意の取得を受任時の手続きに組み込んでおくと、後から遡って確認する手間がなくなります。
出典：弁護士等の業務広告に関する規程（会規第四十四号）｜日本弁護士連合会
Q3. SEO会社に外注すれば、広告表現の責任も外注先が負ってくれるのか？
日弁連の指針は、SEO対策で第三者管理サイトを利用する場合の記録保存義務を定めています。Googleも「どの業者を選ぶかはユーザーの責任」としており、外注しても記録保存や最終的な責任は事務所側に残ります。 発注前に契約内容を確認してください。誰がどの資料を保存するのかは、尋ねなければ提案書に書かれていないことがほとんどです。
出典：SEO 業者の利用を検討する｜Google 検索セントラル
Q4. 税理士や行政書士にも、弁護士と同じような広告の禁止表現があるのか？
税理士会・行政書士会・社会保険労務士会にも、不当勧誘や誇大広告等を禁止する会則・規則があります。ただし弁護士の指針にある具体例（勝訴率の禁止や「着手金０円～」等）が、そのまま他士業に当てはまるわけではありません。 各士業の会則・規則を個別に確認してください。行政書士の規則のように、ホームページやSNSを条文で名指ししている例もあります。
出典：日本税理士会連合会会則（令和8年4月23日変更）｜日本税理士会連合会
Q5. Googleビジネスプロフィールの名前に「相続に強い」のような文言を入れてもよいか？
Googleは、ビジネス名に不要な情報を含めることを禁止しており、含めるとプロフィールが停止される場合があるとしています。 地域名や得意分野を加えず、正確なビジネス名のみを使用してください。対応分野を伝えたい場合は、説明文や投稿など名前以外の欄を使いましょう。名前は登記や看板と同じ表記にそろえておきましょう。
出典：Google に掲載するビジネス情報のガイドライン｜Google ビジネス プロフィール ヘルプ
まとめ：広告規制を踏まえて、士業のSEOを着実に進めよう
士業のSEO対策は、一般的なセオリーの一部が広告規制と衝突しますが、名乗りの言い換え・実績の書き方・著者情報の明示など、規制の範囲内で着手できる項目は残っています。「専門」表示は控えめに、実績・比較・No.1訴求は条件や一般規制に注意し、SEOを外注しても記録保存の責任は事務所側に残ります。 E-E-A-Tはランキング要因ではないものの、著者情報の明示やローカル検索対応は規制と両立させやすい打ち手です。まずは所属会の会則・規程を手元に開き、事務所紹介・実績・料金の順にページの文言を点検してみましょう。
①専任のマーケ担当を置けない士業事務所は多く、「忙しくて手が回らない」という声をよく聞きます。②講師として関わった生成AI活用の現場では、従業員数名の専門サービス事業者が、キーワード調査と構成案づくりだけをAIに任せ、実務で得た判断の部分は代表本人が書くという分担に切り替えていました。着手前は「体制が整うまで無理だ」と話していた事業者です。③体制の小ささよりも、どこを自分で書きどこを任せるかの線引きのほうが、着手できるかどうかを決めています。