介護施設のSEO対策を、他業種の記事をなぞって進めていませんか。実際には令和7年4月から重要事項のウェブサイト掲載が原則義務になり、施設の種類によって広告規制も検索する人も変わります。本記事で扱うのは、法律上の線引きと検索している人の実態、広告規制の3系統、採用SEOとの違いです。読み終える頃には、自施設がまず何を確認すべきか判断できるようになります。
「介護施設」は法律上ひとまとまりではない――SEO設計の出発点
「介護施設」とひとくくりに検索されがちですが、法律上は複数の制度に分かれています。特別養護老人ホーム・介護老人保健施設・介護医療院・有料老人ホーム・サービス付き高齢者向け住宅は、根拠となる法律も、かかる広告規制も別物。この線引きを飛ばしたまま記事を書くと、自施設には適用されないルールに縛られたり、逆に守るべき規制を見落としたりします。まず整理したいのは、各類型がどの制度に属するかという点。
介護保険法上の「介護保険施設」は特養・老健・介護医療院の3種類だけ（介護療養型医療施設は令和6年3月に廃止）
介護保険法は「この法律において「介護保険施設」とは、第四十八条第一項第一号に規定する指定介護老人福祉施設、介護老人保健施設及び介護医療院をいう。」と定めます。該当するのは特養・老健・介護医療院の3種類だけです。 令和6年10月時点で特養8,621施設・老健4,214施設・介護医療院917施設あり、介護療養型医療施設は令和6年3月に廃止済みです。
有料老人ホーム・サービス付き高齢者向け住宅は「介護保険施設」ではない――施設定員では有料老人ホームが特養を上回る
老人福祉法は有料老人ホームを「老人を入居させ、入浴、排せつ若しくは食事の介護、食事の提供又はその他の日常生活上必要な便宜であつて厚生労働省令で定めるもの」の供与をする事業を行う施設と定義し、介護保険施設には含まれません。内閣府の令和8年版高齢社会白書によると、令和6年の施設定員は有料老人ホーム71万6,159人が特養60万4,469人を上回っています。
老人福祉法上の「老人福祉施設」は7種類――有料老人ホームはここにも含まれない
老人福祉法は「この法律において、「老人福祉施設」とは、老人デイサービスセンター、老人短期入所施設、養護老人ホーム、特別養護老人ホーム、軽費老人ホーム、老人福祉センター及び老人介護支援センターをいう。」と定めています。有料老人ホームはこの7種類のいずれにも含まれません。 「老人ホーム」という言葉が指す範囲は法律ごとに異なり、これが検索キーワード設計の出発点。
出典：介護保険法（平成九年法律第百二十三号）第八条｜e-Gov法令API、老人福祉法（昭和三十八年法律第百三十三号）｜e-Gov法令API、令和６(2024)年 介護サービス施設・事業所調査の概況｜厚生労働省、令和８年版高齢社会白書 第1章第2節 2 健康・福祉｜内閣府
令和7年4月から重要事項のウェブサイト掲載が原則義務に――それでも自社サイトを持つ理由
介護施設は令和7年4月から、重要事項をウェブサイトに掲載することが原則として義務になりました。他業種のSEO記事には出てこない、この業界だけの前提です。ただしこの義務は、自社サイトがなくても満たせるものです。国が運営する情報公表システムへの登録でも要件を満たせるため、「では自社サイトは何のために持つのか」という問いが残ります。ここで確認するのは、義務の中身と、そのうえで自社サイトに残る役割。
訪問介護・特養・居宅介護支援など、ほぼ全サービスに「重要事項をウェブサイトに掲載しなければならない」という原則義務が及ぶ
指定居宅サービス等の運営基準は「指定訪問介護事業者は、原則として、重要事項をウェブサイトに掲載しなければならない。」と定め、指定介護老人福祉施設の基準や指定居宅介護支援等の基準にも同様の規定があります。「原則として」という留保つきで、例外なく義務というわけではありません。 通所介護・通所リハビリ等にも準用され、令和7年3月末までは経過措置で猶予されていました。
義務は「法人のホームページ等又は情報公表システム上」のどちらでも満たせる
厚生労働省の令和6年度介護報酬改定資料は「介護サービス事業者は、原則として重要事項等の情報をウェブサイト（法人のホームページ等又は情報公表システム上）に掲載・公表しなければならないこととする。」とし、「（※令和７年度から義務付け）」と明記しています。最も誤解されやすい点ですが、義務を満たすだけなら自社サイトは必須ではありません。 必要なのは、情報公表システムへの登録でも要件を満たせるという理解。
全国約21万か所の事業所情報がすでに国の公表システムに載っている――自社サイトに求められる役割
介護サービス情報公表システムは「日本全国の約２１万か所の「介護サービス事業所」の情報を、都道府県がインターネット等により公表するしくみです。」と説明されています。義務を満たすだけなら公表システムで十分ですが、そこには施設の写真やスタッフの言葉、入居後の生活の様子までは載っていません。 自社サイトに求められるのは、この公表システムでは伝わらない部分を補う役割です。
出典：指定居宅サービス等の事業の人員、設備及び運営に関する基準（平成十一年厚生省令第三十七号）第三十二条｜e-Gov法令API、指定介護老人福祉施設の人員、設備及び運営に関する基準（平成十一年厚生省令第三十九号）第二十九条｜e-Gov法令API、令和６年度介護報酬改定における改定事項について｜厚生労働省老健局、介護サービス情報公表制度とは｜介護サービス情報公表システム（厚生労働省）
検索しているのは入居する本人とは限らない――施設の類型で紹介元の内訳が変わる
入居するのは高齢者本人でも、公的調査ではどの類型でも本人・家族からの直接申し込みが最も多い入居ルートです。しかも施設の類型によって、それに次ぐ経路が紹介事業者なのかケアマネジャーなのかが入れ替わります。誰に向けて書くかを決めないまま施設紹介ページを整えても、読み手の関心とはずれた情報が並ぶだけ。まずは公的調査が示す入居ルートの実態と、探し手世代のインターネット利用率を確認します。
有料老人ホームの入居ルートは、介護付きと住宅型で紹介元の内訳が入れ替わる（2020年度調査）
厚生労働省老健局の資料は「いずれの類型でも、「本人･家族からの直接申し込み」が最も多い。」としています。2020年度調査の内訳は、介護付きが本人・家族44.2%・紹介事業者24.8%・ケアマネ10.6%・医療機関12.9%、住宅型が本人・家族32.0%・紹介事業者12.0%・ケアマネ28.8%・医療機関20.5%です。 直接申し込みに次ぐ経路は、介護付きが紹介事業者、住宅型がケアマネジャーです。
探し始めるのは本人・家族が6割超――その一部が紹介会社に流れる
高住連（高齢者住まい事業者団体連合会）が令和6年に実施した実態調査は「「本人・家族等が探した」が39.8％と最も多く、次いで、「本人・家族等が紹介会社に依頼して探した」が24.6％だった。」としています。厚生労働省の検討会資料に採録された事業者団体の調査であり、厚生労働省自身が実施した調査ではありません。 両者を合わせると6割を超え、探し始めるのは本人・家族が中心です。
60代のインターネット利用率は91.2%――「高齢者はネットを見ない」への反証、ただし80歳以上は37.1%
総務省の令和8年版情報通信白書は「13歳から69歳までの各階層で9割を超えている一方、70歳以降年齢階層が上がるにつれて利用率が低下する傾向にある」としています。2025年の実数は60〜69歳が91.2％、80歳以上は37.1％です。 主な介護者は配偶者22.9%・子16.2%で、子世代にあたる50〜60代の利用率は9割を超えています。
出典：有料老人ホームの現状と課題について（有料老人ホームにおける望ましいサービス提供のあり方に関する検討会 第7回）｜厚生労働省老健局、令和８年版情報通信白書 第Ⅱ部 第1章第11節 デジタル活用の動向｜総務省、令和８年版高齢社会白書 第1章第2節 2 健康・福祉｜内閣府
ケアマネジャー・医療機関からの紹介とWebサイトの役割分担
住宅型有料老人ホームでケアマネジャー紹介が3割近くを占める背景には、ケアマネジャーが法律上「紹介その他の便宜の提供」を担う立場にあるという制度があります。医療機関からの退院支援も同じく主要な入居経路です。一方で、こうした紹介元への金品による働きかけは省令で禁じられています。ここで確認するのは、ケアマネジャー・医療機関という2つの経路の位置づけと、Webサイトが担える役割。
ケアマネジャーは制度上「紹介その他の便宜の提供」を担う立場にある
介護保険法は居宅介護支援について「当該居宅要介護者が地域密着型介護老人福祉施設又は介護保険施設への入所を要する場合にあっては、地域密着型介護老人福祉施設又は介護保険施設への紹介その他の便宜の提供を行うことをいい」と定めています。ケアマネジャーは制度上、施設への紹介を業務として行う立場にあります。 これが、住宅型有料老人ホームでケアマネジャー紹介が3割近くを占める制度的な裏付けです。
医療機関からの紹介も住宅型で20.5%を占める――介護付きより比率が高い
厚生労働省老健局の2020年度の入居ルート調査によると、有料老人ホーム（計）で17.2％、住宅型で20.5％が医療機関からの紹介です。割合はグラフの集計値で、地の文の解説はありませんが、住宅型では介護付きより医療機関経由の比率が高くなっています。 ただし病院への営業活動を勧める根拠は、本記事の調査範囲では確認できていません。
ケアマネジャーへの金品による誘導は省令で禁止――紹介会社への手数料は全体平均21.5万円
指定居宅サービス等の運営基準は「指定訪問介護事業者は、居宅介護支援事業者又はその従業者に対し、利用者に対して特定の事業者によるサービスを利用させることの対償として、金品その他の財産上の利益を供与してはならない。」と定めています。一方、紹介事業者への紹介料は全体平均21.5万円で、20万円台が約半数を占めています。 SEOで紹介会社経由をすべて置き換えられる根拠はなく、併存で考えるのが現実的な整理。
出典：介護保険法（平成九年法律第百二十三号）第八条第二十四項｜e-Gov法令API、指定居宅サービス等の事業の人員、設備及び運営に関する基準（平成十一年厚生省令第三十七号）第三十五条｜e-Gov法令API、有料老人ホームの現状と課題について（有料老人ホームにおける望ましいサービス提供のあり方に関する検討会 第7回）｜厚生労働省老健局
老健・介護医療院だけにかかる「書ける事項が法律で決まっている」広告規制
特養や訪問介護とは違い、老健と介護医療院には「列挙された事項以外は書いてはいけない」というポジティブリスト型の広告制限がかかります。書ける項目が法律と告示で決まっており、体験談も比較優良表示もその外側です。違反すれば罰則の適用もあり得るため、コンテンツを作る前に必ず範囲を確認しておく必要があります。ここで扱うのは、広告できる事項の中身と、罰則の重さ。
介護老人保健施設・介護医療院は「列挙された事項以外は広告してはならない」（ポジティブリスト型）
介護保険法第98条は「介護老人保健施設に関しては、文書その他いかなる方法によるを問わず、何人も次に掲げる事項を除くほか、これを広告してはならない。」と定めています。「何人も」とあるため、施設自身だけでなく紹介会社やポータルサイトの広告にも規制が及びます。 広告できる範囲は次で扱う項目に限られ、重要事項のウェブサイト掲載義務とは別の規制です。
老健が広告できる「厚生労働大臣の定める事項」はサービスの種類と内容など4項目だけ――体験談や改善率はここに含まれない
厚生省告示第97号は、広告できる事項として「一 施設及び構造設備に関する事項」「二 職員の配置員数」「三 提供されるサービスの種類及び内容(医療の内容に関するものを除く。)」「四 利用料の内容」の4項目を定めています。利用者・家族の体験談や「地域No.1」等の比較優良表示、改善率のような治療効果の表示は含まれません。 老健の広告は、書ける範囲そのものが法律と告示で決まっているという構造。
違反すると「六月以下の拘禁刑又は五十万円以下の罰金」――特養や訪問介護とは重さが違う
介護保険法第206条は「次の各号のいずれかに該当する場合には、その違反行為をした者は、六月以下の拘禁刑又は五十万円以下の罰金に処する。」と定め、「第九十八条第一項各号に掲げる事項以外の事項を広告し」た場合等を対象としています。罰則の刑名は「拘禁刑」で、「懲役」ではありません。 懲役と禁錮を拘禁刑に一本化する改正が2025年6月に施行されたためです。この罰則が置かれているのは老健・介護医療院だけ。
出典：介護保険法（平成九年法律第百二十三号）第九十八条・第二百六条｜e-Gov法令API、厚生労働大臣の定める介護老人保健施設が広告し得る事項（平成十一年三月三十一日厚生省告示第九十七号）｜厚生労働省 法令等データベースサービス、拘禁刑下の矯正処遇等について｜法務省矯正局
特養・有料老人ホームの「虚偽又は誇大」禁止と要注意表現
老健・介護医療院とは対照的に、特養や訪問介護は「虚偽又は誇大」でなければ広告できるネガティブリスト型です。書ける範囲は広い一方、どこからが誇大にあたるかの線引きは自分で判断しなければなりません。さらに有料老人ホームには景品表示法の告示が上乗せされ、避けるべき表現が具体的に示されています。ここで確認するのは、2つの規制の違いと、名指しされている要注意表現。
特養・訪問介護・居宅介護支援は「虚偽又は誇大」な広告の禁止（ネガティブリスト型）
運営基準は訪問介護について「広告をする場合においては、その内容が虚偽又は誇大なものであってはならない。」とし、特養については「広告をする場合は、その内容が虚偽又は誇大なものであってはならない。」としています。語順は違いますが、書けることが列挙されている老健と違い、特養は虚偽・誇大でなければ書ける仕組みです。
有料老人ホームには景表法の告示が上乗せされる――土地建物・介護サービス・職員数など7分野が対象
消費者庁の告示（有料老人ホームに関する不当な表示）は「有料老人ホームの土地又は建物についての表示であって、当該土地又は建物は当該有料老人ホームが所有しているものではないにもかかわらず、そのことが明りょうに記載されていないもの」等を不当表示として指定しています。「明りょうに記載されていないもの」という表現が繰り返し登場するのが、この告示の特徴です。 根拠条文は景表法第5条第3号です。
「終身介護」「最後までお世話します。」は運用基準が名指しする要注意表現
消費者庁の運用基準は、終身にわたって介護サービスを受けられるかのような表示の例として「最後までお世話します。」を挙げています。介護職員等の数についての表示には「「多数」、「多くの」、「十分な」、「充実の」等具体的な数値を明示せずに行う表示を含む。」としています。「終身介護」「生涯介護」「終身利用」も同じ運用基準に例示されています。 数値や条件の明示が、不当表示を避ける鍵。
出典：指定居宅サービス等の事業の人員、設備及び運営に関する基準（平成十一年厚生省令第三十七号）第三十四条｜e-Gov法令API、有料老人ホームに関する不当な表示（平成１６年４月２日公正取引委員会告示第３号）｜消費者庁、「有料老人ホームに関する不当な表示」の運用基準（平成１６年６月１６日事務総長通達第１１号）｜消費者庁
医療広告等ガイドラインは介護施設に適用されない――だが規制がないわけではない
「介護施設のホームページには医療広告等ガイドラインが適用される」という解説は少なくありませんが、対象は医業・歯科医業・病院・診療所です。ガイドラインそのものの読み方はクリニックのSEO対策はどこまで書ける？医療広告等ガイドラインから解説で詳述しているため、ここで確認するのは介護施設への適用可否のみ。
医療広告等ガイドラインの対象は医業・歯科医業・病院・診療所――介護施設は含まれない
医療広告等ガイドラインは、広告に該当するかどうかの要件の一つとして「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する内容であること」を挙げています。介護老人保健施設・介護医療院・特養・有料老人ホームは、この対象には含まれていません。 ガイドラインが規制するのは、医業・歯科医業・病院・診療所に関する広告と、オンライン診療受診施設に関する広告です。
「規制がないから自由」ではない――老健・特養・有料老人ホームにはすでに別系統の規制がかかっている
介護施設は医療広告等ガイドラインの対象ではありませんが、これは「規制がない」という意味ではありません。老健・介護医療院にはポジティブリスト型の広告制限、特養・訪問介護には虚偽誇大の禁止、有料老人ホームには景表法の告示が、それぞれ既にかかっています。 「医療っぽいから対象外なら自由」という理解は誤りです。
併設の医療機関がある場合は別枠――病院・診療所に関する内容は医療広告等ガイドラインの対象
医療広告等ガイドラインは「医療機関と同一敷地内にある介護老人保健施設等の介護保険サービス事業者の名称及び提供される介護サービス又は医療法人の付帯業務について、広告可能であること。」としています。併設する病院・診療所そのものは「病院若しくは診療所に関する内容」として同ガイドラインの対象であり、介護施設のページとは規制の系統が変わります。 判断に迷う場合の確実な手段は、専門家への確認。
出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）｜厚生労働省
採用SEOは入居SEOと同等以上に重い――ローカル検索とFAQの現在地
介護施設のSEOは入居者集客に目が向きがちですが、介護職員は2040年度に約57万人増やす必要があり、採用のSEOも集客と同じかそれ以上に重みを持ちます。採用サイトの作り方は求人サイトのSEO対策｜職業安定法とGoogleの要件から解説で、ローカル検索・MEOの基礎は飲食店のSEO対策は何が違う？MEOとの役割分担と表示規制から解説で詳述しているため、ここでは介護固有の論点に絞って確認します。
介護職員は2040年度に約57万人増やす必要がある――有効求人倍率は4.03倍
第9期介護保険事業計画に基づく推計は「2022年度（令和４年度）の介護職員数約215万人は、「令和４年介護サービス施設・事業所調査」による。」とし、2040年度には約272万人が必要（現状比＋約57万人）としています。高齢社会白書によると、令和5年度の介護職員数は前年度より減少し212.6万人でした。 有効求人倍率は令和7年に4.03倍で、全職業の1.12倍を大きく上回ります。
ローカル検索は「関連性・距離・知名度」で決まる――MEOの基礎は他業種と同じ、通所介護・訪問介護は商圏の考え方が固有
Googleは「ローカル検索結果は、主に関連性、距離、知名度に基づいて表示されます。」としており、このうち距離は事業者側で操作できない要素です。 よく見かける「視認性の高さ」という訳語は、現行の日本語版ヘルプには存在しません。通所介護や訪問介護は運営規程で「通常の事業の実施地域」を定めるため、来所を前提とする店舗型とは商圏の考え方が変わります。まず必要なのは、所在地と対応エリアの正確な記載。
FAQのリッチリザルトは2026年5月7日に表示終了――介護系の記事テンプレートは要更新
Googleは検索セントラルの更新履歴で「この機能は、2026 年 5 月 7 日をもって Google 検索に表示されなくなるためです。」としています。「FAQを入れれば検索結果が目立つ」という前提はすでに成り立ちません。 ただしFAQページ自体を作ることが否定されたわけではなく、否定されたのはリッチリザルトとして表示される効果だけです。
出典：第９期介護保険事業計画に基づく介護職員の必要数について（別紙１）｜厚生労働省、指定居宅サービス等の事業の人員、設備及び運営に関する基準（平成十一年厚生省令第三十七号）第二十九条｜e-Gov法令API、令和８年版高齢社会白書 第1章第2節 2 健康・福祉｜内閣府、Google のローカル検索結果のランキングを改善するヒント｜Google ビジネス プロフィール ヘルプ、Google 検索セントラル ドキュメントの更新履歴｜Google 検索セントラル
合同会社ワンブリマーケティングについて
合同会社ワンブリマーケティングは、SEO・オウンドメディア運用・生成AI活用支援を専門とする企業です。重要事項のウェブサイト掲載義務、施設種別で異なる広告規制、景品表示法・老人福祉法といったYMYL領域特有の制約と、集客のための情報発信をどう両立させるかに悩む介護施設を中心に、キーワード設計から記事制作、効果測定までを一貫してサポートしています。 自社の状況に合わせた進め方を相談したい方は、お問い合わせからご連絡ください。
介護施設のSEO対策についてよくある質問
Q1. 介護施設のSEO対策は自分たちでできますか？業者に依頼すべきですか？
Googleは「Google は、検索結果でのサイトの表示または掲載順位に関して金銭を受け取ることは一切ありません。オーガニック検索結果への掲載は無償です。」としています。紹介会社への手数料が常態化している業界だからこそ、「上位表示を保証します」という営業トークには注意しましょう。 SEO業者を選ぶ際は、順位保証をうたわない業者を選びましょう。
Q2. SEO対策の効果はどれくらいの期間で出ますか？
Googleは検索結果への反映について「数時間かかる変更もあれば、数か月かかる変更もあります。」としています。「3ヶ月で効果が出ます」といった具体的な期間を保証する公式情報は、どこにも見当たらないのが実情です。 介護施設の場合は入居検討の期間そのものが長いため、順位の変動だけでなく問い合わせ内容の変化も合わせて、数週間から数か月単位で確認しながら進めましょう。
Q3. 介護施設のホームページで使ってはいけない表現はありますか？
消費者庁の運用基準は、終身にわたって介護サービスを受けられるかのような表示の例として「最後までお世話します。」を挙げ、介護職員等の数についての表示には「「多数」、「多くの」、「十分な」、「充実の」等具体的な数値を明示せずに行う表示を含む。」としています。有料老人ホームでは特に、数値や条件を伴わない表現を避けるようにしましょう。
Q4. ケアマネジャー経由の紹介が多い施設でも、Webサイトは必要ですか？
指定居宅介護支援等の運営基準は「指定居宅介護支援事業者は、原則として、重要事項をウェブサイトに掲載しなければならない。」と定めています。紹介が主流だからサイトは不要、という考え方は誤りです。 ウェブサイト掲載は集客施策である以前に、原則として満たすべき義務です。ケアマネジャーが施設を検討する場面でも、公表システムには載らない写真や職員体制の説明を補えるのは自社サイトだけ。
Q5. 集客向けのキーワードと採用向けのキーワードは分けるべきですか？
介護関係職種の有効求人倍率は令和7年に4.03倍で、全職業の1.12倍を大きく上回っています。入居者向けの検索と採用向けの検索では、想定する読者もキーワードもまったく異なります。 入居を検討する家族が調べるのは費用や介護体制で、求職者が調べるのは給与や夜勤の回数、教育体制だからです。集客SEOと採用SEOは別のキーワード群として設計しましょう。
まとめ：介護施設のSEO対策は義務と規制を踏まえて設計しよう
介護施設のSEO対策は、他業種の一般論をなぞるのではなく、令和7年4月から原則義務化されたウェブサイト掲載、施設種別で3系統に分かれる広告規制、検索する人と入居する人が同じとは限らない構造を踏まえて設計する必要があります。ウェブサイト掲載義務は情報公表システムへの登録でも満たせるため、自社サイトには義務を超えた役割を持たせること、老健・介護医療院と特養・有料老人ホームでは規制の重さが違うこと、採用SEOも入居SEOと同等以上に重い経営課題であることがポイントです。まず自施設の類型を確認し、書ける事項と避けるべき表現を洗い出すところから始めてみてください。
介護施設と一口に言っても、法律上は特養・老健・介護医療院・有料老人ホームがそれぞれ別の制度に属しており、担当者の方でも整理しきれていないことが少なくありません。ある福祉・医療系のメディア支援では、施設種別が違うだけで問い合わせ窓口も想定読者もまったく別になっていた場面がありました。SEOのキーワード設計に入る前に、まず自施設がどの制度に属するかを整理することが欠かせないと感じています。